10 bonnes pratiques de l'avant-vente inspirées de la vie courante

Date

Janvier, 2025

Temps de lecture

7 minutes

Catégorie

Bonne pratique

Peggy Herman

Co-fondatrice et dirigeante de Bee4win, où elle supervise les activités de conseil et de services en avant-vente. Depuis 2002, elle a piloté de nombreuses réponses à appels d’offres – publics et privés – allant de quelques dizaines de milliers à plusieurs centaines de millions d’euros, dans des secteurs variés tels que l’IT, l’énergie, l’industrie et l’événementiel.

Experte en avant-vente, Peggy réalise encore aujourd’hui des prestations en bid management, bid writing, coaching et formation, et mène depuis 10 ans des travaux d’étude sur les meilleures pratiques du domaine. Engagée dans la promotion de l’avant-vente, elle préside le chapter Francophonie de l’APMP et intervient régulièrement en tant que conférencière, notamment lors de la Bid and Proposal Conference Europe et auprès des clients de Bee4win.

Mots clés

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#Avantagesconcurrentiels

Il y a huit ans, j’ai commencé à donner des cours aux étudiants de deuxième année de master en marketing et communication sur le thème : « Comment répondre aux appels d’offres dans une agence de communication ». Pour rendre le sujet captivant et plus facile à comprendre, j’ai cherché à illustrer certaines des meilleures pratiques de notre profession par des exemples concrets et proches de notre quotidien.

Dans cet article, je vais partager avec vous 10 de ces bonnes pratiques, regroupées en trois thèmes : les choix quotidiens, la compétition sportive et les défis personnels. Ces exemples vous aideront à mieux comprendre comment maximiser vos chances de succès lors des réponses aux appels d’offres.

Tout est question de choix

La meilleure façon de comprendre comment un client prend une décision est de penser à la façon dont nous nous comportons lorsque nous sommes nous-mêmes dans une situation d’achat.

Qu’il s’agisse d’acheter une barre chocolatée ou de proposer une solution à un client, les choix sont rarement faits au hasard. Le processus de décision est basé sur un ensemble de critères conscients ou inconscients.

1. Identifier les besoins du client et les critères de décision

Lorsque nous choisissons un produit, comme une tablette de chocolat, nos décisions sont souvent influencées par des besoins immédiats : un chocolat pour un gâteau n’est pas le même que pour un goûter d’enfant ou une friandise du soir. Ces choix, parfois inconscients, dépendent de critères tels que le prix, la qualité ou les allergies. En avant-vente, il est essentiel de comprendre les besoins réels du client, même s’ils ne sont pas toujours exprimés.

Notre défi est de deviner quels critères, rationnels ou émotionnels, l’acheteur va privilégier au moment de l’achat. Ces critères sont parfois clairs, parfois non. S’ils ne le sont pas, on peut les deviner en analysant les besoins de l’acheteur et en examinant des comportements d’achat similaires. En outre, l’acheteur lui-même peut ne pas avoir une vision précise de ses critères, et certains peuvent émerger ou changer au fur et à mesure qu’il découvre les solutions proposées. Dans un appel d’offres, plusieurs solutions peuvent répondre aux critères, et la décision sera souvent basée sur des critères secondaires, plus subjectifs et émotionnels.

2. Identifier et rendre visibles les éléments différenciateurs de votre solution

Au supermarché, certaines barres chocolatées se distinguent par des éléments qui ne sautent pas aux yeux, mais qui peuvent faire toute la différence : un emballage attrayant, des ingrédients locaux et biologiques, ou des promotions originales. Il en va de même pour une proposition commerciale. Pour convaincre un client de choisir votre solution, il est essentiel de mettre en évidence les éléments qui vous différencient de la concurrence. Qu’il s’agisse d’une caractéristique unique, d’un service supplémentaire ou d’une approche personnalisée, ces éléments doivent être clairement visibles et présentés de manière percutante.

3. Soigner la présentation pour stimuler le désir d'acheter

Plus un produit est bien présenté, plus il est désirable. Un emballage attrayant attire l’attention, tout comme une proposition bien structurée et visuellement agréable peut susciter l’intérêt du client. Si vous devez répondre à un appel d’offres ou proposer une solution, la présentation des informations doit permettre au client de comprendre immédiatement vos atouts. Ne sous-estimez jamais l’importance de l’apparence et de la présentation : elles véhiculent un message de professionnalisme et de qualité.

Le sport : L’esprit de conquête

Parlons maintenant du sport. Le sport nous apprend de précieuses leçons sur la préparation stratégique et la gestion des compétitions. En avant-vente, cet esprit de conquête est essentiel pour réussir dans un environnement concurrentiel.

4. Avoir l'esprit de conquête

Comme dans toute compétition sportive, il est essentiel de rester concentré et confiant dans ses capacités pour réussir. Croire en ses chances et en la qualité de son offre est essentiel. Si vous n’y croyez pas vous-même, comment pensez-vous pouvoir convaincre le client de vous choisir ? Dans ce cas, il est souvent préférable de faire un Nogo.

Cependant, l’optimisme ne suffit pas : une stratégie solide est nécessaire pour maximiser vos chances de victoire. La fable du « Lièvre et de la Tortue » nous apprend que la rapidité ou l’excès de confiance ne sont pas toujours des gages de réussite. En avant-vente, cela signifie qu’il faut toujours définir sa stratégie de réponse et les actions à entreprendre, même lorsqu’on pense avoir une longueur d’avance sur la concurrence. L’esprit de conquête doit se traduire par un travail continu, une remise en question régulière et une volonté d’amélioration constante.

5. Recherche d'informations sur vos concurrents et leur stratégie

Dans les compétitions sportives, notamment au plus haut niveau, pour avoir une chance de gagner, il est crucial de comprendre les forces et les faiblesses de ses concurrents. De même, dans la phase d’avant-vente, connaître les solutions proposées par les autres acteurs du marché est essentiel pour mieux se positionner. Une bonne analyse concurrentielle vous permet d’exploiter plus efficacement vos avantages et de contrer les forces de vos adversaires.

6. Définissez votre stratégie de réponse en fonction de vos avantages concurrentiels

Une équipe sportive performante ne laisse rien au hasard. Elle s’appuie sur une stratégie bien définie, basée sur une analyse des objectifs, des forces et des faiblesses. En avant-vente, c’est la même chose : un objectif sans plan n’est qu’un souhait. Il est essentiel de définir une stratégie claire qui réponde aux besoins du client, tout en mettant en évidence les avantages concurrentiels de votre solution. Il s’agit d’analyser vos points forts, qu’il s’agisse du prix, de la technologie ou du service, et d’identifier les faiblesses de vos concurrents que vous pouvez surmonter.

Mais la définition de votre stratégie de réponse n’est que la première étape. Tout au long du processus, vous devrez ajuster et affiner cette stratégie au fur et à mesure que vous rencontrerez de nouveaux éléments susceptibles d’avoir un impact, qu’il s’agisse des besoins des clients, de votre offre ou de la concurrence. Comme dans le sport, il ne sert à rien de s’enliser dans une stratégie qui ne fonctionne pas. Si un concurrent change de tactique ou si vous repérez une nouvelle opportunité, vous devez être prêt à vous adapter. À l’instar d’un temps mort dans un match, il est essentiel de faire une pause, d’évaluer la situation et de réorienter votre stratégie pour rester compétitif et maximiser vos chances de réussite.

7. Définir clairement le rôle de chaque membre de l'équipe et se coordonner

Dans une équipe sportive, chaque joueur a un rôle précis et la coordination est essentielle pour atteindre l’objectif commun. Dans une régate, chaque membre sait exactement ce qu’il doit faire et quand, sous la direction du skipper qui envoie les instructions et donne le signal pour chaque nouvelle manœuvre. De même, lorsqu’il s’agit de répondre à des appels d’offres, le responsable de l’appel d’offres joue un rôle clé dans la direction de l’équipe. Et une équipe où toutes les compétences nécessaires sont présentes, bien utilisées et bien coordonnées sera beaucoup plus forte. Cette organisation est un gage d’efficacité et permet de s’assurer que toutes les tâches sont exécutées de manière fluide et cohérente.

Relevons le défi !

Vous avez probablement relevé des défis dans votre vie : faire construire une maison, partir pour une longue randonnée, changer d’emploi, … Chaque défi est une occasion de mieux se connaître et de progresser. Répondre à un appel d’offres, c’est la même chose : un défi qui nous permet de grandir, d’évoluer et de mieux connaître nos points forts et nos points à améliorer.

8. Choisir un défi réalisable et s’y préparer à l’avance

Dans un défi comme l’ascension d’une montagne, la préparation est essentielle à la réussite. Il faut s’entraîner, se renseigner sur les conditions et préparer l’équipement nécessaire. Il en va de même lorsque vous répondez à un appel d’offres : si vous disposez de modèles, de plans de travail et que vous savez où les trouver, vous gagnerez du temps. Une préparation minutieuse vous fait gagner du temps et vous permet de faire face plus facilement aux imprévus. Que vous releviez un défi personnel ou que vous répondiez à un appel d’offres, définissez clairement votre objectif, planifiez votre itinéraire, anticipez les obstacles et assurez-vous d’avoir les bonnes personnes pour vous soutenir.

9. Suivre l’évolution de la réponse

Tout comme l’ascension d’une montagne, il est essentiel de suivre l’évolution de votre projet d’appel d’offres. Des contrôles réguliers permettent de s’assurer que l’équipe reste sur la bonne voie et que la réponse répond aux attentes du client. Ce suivi vous permet d’ajuster votre stratégie en cas d’obstacles ou d’imprévus. Parfois, la situation est telle que continuer peut réellement vous mettre en danger. Dans ce cas, il est parfois plus raisonnable d’abandonner et de faire demi-tour. Il en va de même pour les appels d’offres : si les imprévus sont trop nombreux, les difficultés trop grandes ou les risques trop élevés, il vaut parfois mieux décider de ne pas soumissionner et de concentrer ses efforts sur d’autres appels d’offres où les chances de succès sont plus élevées…

10. Tirez les leçons de vos expériences passées

Tous les surfeurs tombent avant de maîtriser les vagues, mais c’est en apprenant de leurs erreurs qu’ils progressent. En avant-vente, chaque proposition est une occasion de s’améliorer. Analyser ce qui a bien fonctionné et ce qui peut être amélioré permet de progresser et d’éviter de refaire les mêmes erreurs. Il ne faut pas forcément essayer de changer trop de choses à la fois, car on risque de se retrouver face à un mur infranchissable. Les habitudes sont souvent profondément ancrées et difficiles à changer.

Ces moments de respiration, comme les enseignements tirés d’appel d’offres en appel d’offres, vous aideront à réduire les moments de doute, de difficulté ou de douleur et à augmenter les moments de joie, de partage et d’épanouissement dans votre vie professionnelle.

Conclusion

J’espère que ces exemples vous ont convaincu de l’importance d’appliquer ces 10 bonnes pratiques en matière d’appels d’offres, que nous mettons tous en œuvre naturellement dans des situations quotidiennes similaires. Je suis sûr que nous pouvons trouver beaucoup d’autres bonnes pratiques dans notre vie de tous les jours.

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