Le processus avant-vente : Un road trip vers des offres gagnantes

Date

Février, 2025

Temps de lecture

7 minutes

Catégorie

Bonne pratique

Louis Emmanuel NDJOM BADGA

Louis Emmanuel est un consultant avant-vente évoluant principalement dans le domaine IT. Fort de 3ans d’expérience dans le secteur, Louis accompagne les entreprise de toutes tailles à adopter des solutions technologiques innovantes pour optimiser leurs opérations et renforcer leur compétitivité.

Titulaire d’un Master en Business development et Ingénierie d’affaire, et passionné par la technologie et la vente, il sait comprendre les besoins des clients et proposer des solutions sur mesure qui répondent à leurs défis spécifiques. Louis est également reconnu pour ses compétences en communication et sa capacité à travailler dans des environnements internationaux et interdépartementaux.

Mots clés

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Cet article explore les phases et les étapes clés du processus d’avant-vente, en soulignant les meilleures pratiques et les considérations essentielles dans chaque phase. Que vous soyez un professionnel chevronné de l’avant-vente ou un nouveau venu dans le domaine, comprendre les complexités du processus d’avant-vente peut considérablement améliorer votre capacité et celle de votre équipe à travailler plus efficacement et à conclure plus d’affaires.

La phase de génération de leads, étape essentielle en amont du processus AVV

La phase de prospection ou de génération de leads consiste à identifier des clients potentiels qui correspondent à la clientèle cible de votre entreprise et qui ont un besoin auquel vos produits ou services peuvent parfaitement répondre.

Bien que parfois non considérés comme faisant partie du processus d’avant-vente, nous pensons que les équipes de vente et d’avant-vente doivent collaborer à ce stade pour aider les prospects à définir leurs besoins, analyser votre positionnement par rapport à ces besoins et la capacité de votre entreprise à y répondre, si possible, de manière différenciante. Une qualification minutieuse des opportunités vous assure de disposer d’un maximum d’informations pour décider de répondre ou non à l’appel d’offres (AO) ou à la demande de proposition (DP) lorsqu’il est publié, et d’adopter la meilleure stratégie de réponse, en optimisant l’utilisation des ressources à votre disposition.

Un processus d'avant-vente ou des processus ?

Existe-t-il vraiment un processus d’avant-vente unique ? La réalité est que le processus d’avant-vente est très diversifié et ne peut se limiter à une approche unique et uniforme.

Cette diversité s’explique par le fait que la procédure imposée par le client peut varier d’un cas à l’autre. Les appels d’offres privés, par exemple, offrent généralement une certaine souplesse et moins de règles, tandis que les appels d’offres publics suivent des règles strictes pour garantir la transparence et l’équité. Certaines offres peuvent comporter des phases de négociation et de présentation orale, d’autres non.

La durée et l’effort requis pour chaque étape du processus peuvent également varier en fonction de la complexité du projet, s’il est similaire ou non à d’autres projets auxquels vous avez déjà répondu, si vous répondez ou non dans le cadre d’un consortium, du nombre de contributeurs impliqués, etc.

De notre point de vue, le processus d’avant-vente peut être représenté sous la forme d’un processus de base, qui décrit les étapes typiques et les jalons de validation, mais qui reste flexible et adaptable pour tenir compte de la nature diverse des appels d’offres, de leur contexte et de leurs exigences spécifiques. La figure ci-dessous illustre notre vision de ce processus de base.

Les étapes de la publication de l'appel d'offres à la soumission de l'offre

La qualification - Go/NoGo

Lors de l’émission d’un appel d’offres ou d’une demande de proposition (RFP) par le client, ou lorsqu’une nouvelle opportunité est identifiée par l’équipe de vente, il devient essentiel d’examiner les documents d’appel d’offres et de procéder à une analyse complète des besoins, des exigences, des risques, du calendrier et des contraintes du projet.

La phase de qualification est également l’occasion pour les soumissionnaires d’évaluer l’ensemble de l’appel d’offres, y compris les concurrents concernés et le positionnement de l’entreprise par rapport à eux. Il est crucial d’évaluer la capacité à de l’entreprise à répondre efficacement à l’offre, à livrer à temps et à faire une offre attrayante à un prix compétitif.

Les documents d’appel d’offres ne sont pas parfaits, ils contiennent parfois des contradictions, des manques de détails ou des ambiguïtés. Pour cette raison, les soumissionnaires peuvent poser des questions directement au client par des canaux clairement définis, en particulier pour les appels d’offres publics. Dans la mesure du possible, les équipes de vente et d’avant-vente doivent rencontrer les clients pour discuter de leurs attentes.

Une fois toutes les informations recueillies, les décideurs se réunissent pour évaluer les chances de gain, les risques encourus et leurs intérêts à y répondre. Ils décident ensuite de poursuivre ou non, et le cas échéant, de la stratégie et l’organisation à adopter.

Il est important d’éviter de se lancer dans un appel d’offres sans avoir soigneusement analysé le dossier afin de concentrer ses efforts sur les affaires où les chances de gain sont les plus élevées et de définir sa stratégie de réponse sur la base des meilleures hypothèses possibles.

Dans notre article intitulé « To bid or Not to bid », vous trouverez de précieux conseils pour guider votre phase de qualification et prendre une décision éclairée Go/No-Go. Il est recommandé que les décisions prises soient écrites.

Définir son organisation et sa stratégie de réponse

Si la décision de l’étape de qualification est un Go, l’étape suivante consiste à définir l’organisation à mettre en place pour répondre et, plus largement, la stratégie de réponse à adopter.

L’organisation consiste à planifier les tâches à réaliser, à identifier les personnes à mobiliser pour les réaliser, et à s’assurer qu’elles sont disponibles lorsque nous en avons besoin. L’organisation, c’est aussi la mise en place des outils qui nous permettront de travailler efficacement en équipe, de suivre et de partager l’avancement de la réponse à intervalles réguliers, et de s’assurer que la réponse proposée couvre l’ensemble des besoins du client (via une matrice d’exigences, par exemple). L’organisation se termine généralement par une réunion de lancement, au cours de laquelle le contexte et les objectifs du projet sont esquissés, et l’organisation mise en place est présentée à tous les principaux contributeurs.

Définir l’organisation fait partie de la définition de la stratégie de réponse, puisqu’il s’agit de choisir les ressources et les efforts à mobiliser. Mais la stratégie de réponse va plus loin, elle implique également d’identifier comment nous allons gagner. Pour ce faire, nous devons répondre à des questions telles que :

Quels sont les forces et les atouts que je souhaite mettre en avant, ainsi que les faiblesses (ou les points forts des concurrents) que je dois atténuer ? Quels sont les avantages pour le client ?

Comment puis-je mettre en évidence ces forces et ces avantages dans ma réponse ?

Comment est-ce que je veux me positionner en termes de prix ? (Quel est le prix gagnant ?)

Quels choix et hypothèses je fais pour atteindre ce positionnement tarifaire, tout en m’assurant que le projet est rentable pour l’entreprise et que les risques sont maîtrisés ?

Ce travail de définition de la stratégie de réponse doit être initié le plus tôt possible et poursuivi tout au long de la préparation de la riposte, pour être affiné ou adapté dès que de nouveaux éléments ou informations susceptibles d’impacter cette stratégie de réponse sont connus.

Rédiger la proposition

Cette étape consiste à rédiger la proposition de manière claire et attrayante tout en tenant compte de la stratégie définie, des exigences et des besoins du client. Il s’agit également de préparer des documents et justificatifs à inclure, tels que les CV et les références de l’entreprise. Alors que certains appels d’offres ont des structures ou des modèles prédéfinis qui doivent être remplis et que le soumissionnaire dispose de peu ou pas de marge de manœuvre pour modifier la structure des documents, d’autres appels d’offres sont plus flexibles.

Pour des appels d’offres plus flexibles, la première étape de l’élaboration de votre proposition doit consister, pour le responsable de l’appel d’offres ou le rédacteur de la proposition, à développer une structure globale avec des règles et des modèles et à la partager avec l’ensemble de l’équipe avant-vente. La structure définie dépendra du type de projet ou de service requis, des besoins techniques, fonctionnels ou commerciaux et de la stratégie définie.

La proposition est divisée en plusieurs sections, qui peuvent être rédigées par différentes personnes en fonction de leurs compétences et de leur expertise. Lorsque plusieurs personnes sont impliquées dans la rédaction d’une proposition, il est nécessaire de s’assurer qu’elles suivent toutes les règles et le modèle définis, et de prendre des dispositions pour l’examen et la vérification afin d’éviter les erreurs ou de les corriger.

Une attention particulière aux détails est primordiale pour s’assurer que la proposition est claire, adaptée, conforme et sans erreurs. La cohérence de la mise en forme et du style est également importante pour présenter des documents professionnels et soignés.

Pour exceller à ce poste, vous devrez avoir une compréhension des principes financiers afin de créer des offres financières convaincantes et de présenter clairement ces concepts aux décideurs et aux autres parties prenantes. Vous devez être en mesure de recueillir les tendances du marché et les informations auprès des chefs d’entreprise et des experts afin de prendre des décisions financières stratégiques. Le sens du détail, la rigueur et la maîtrise d’outils tels qu’Excel seront vos alliés, car vous devrez automatiser les sous-calculs et être précis et attentif pour rédiger correctement la proposition financière en tenant compte de tous les aspects susceptibles d’influer sur le projet. Par exemple, vous pouvez proposer un modèle de paiement par abonnement au lieu d’un coût initial élevé, ce qui atténue les préoccupations budgétaires du client et rend l’affaire plus attrayante. Cette solution créative permet de conclure l’affaire et d’instaurer un climat de confiance avec le client. Les responsables financiers résolvent les problèmes en faisant preuve d’esprit critique et de créativité pour comprendre les dynamiques et les attentes, relever tous les défis financiers et proposer des solutions viables et mutuellement bénéfiques.

Définir le prix cible et le faire approuver

L’objectif ici est de faire une estimation claire et exhaustive de tous les coûts du projet, et de définir le prix de vente proposé en fonction de la stratégie définie. Il est souvent nécessaire de faire des hypothèses pour quantifier certains coûts. L’enjeu est de s’assurer que le prix est suffisamment compétitif pour remporter l’appel d’offres, tout en garantissant la rentabilité et en maîtrisant les risques de prix. Il est également essentiel de respecter le format de présentation de l’offre financière lorsqu’elle est imposée par le client (ce qui peut s’avérer compliqué lorsque les business models sont décomposés différemment, ou lorsque les grilles tarifaires demandées sont très détaillées).

Une fois définie, l’offre doit être soumise à l’approbation des décideurs. Ce processus de validation permet de s’assurer que le prix de l’offre s’aligne sur les objectifs financiers et les politiques de gestion des risques de l’entreprise. Le processus d’approbation implique divers intervenants en fonction de la taille de l’offre à assurer et de l’évaluation globale.

Finaliser et soumettre la proposition

Une fois approuvée, la proposition peut être finalisée et soumise. Il s’agit de vérifier que tous les éléments de la proposition sont présents, complets et respectent la taille maximale et les éventuelles règles de format et de nommage imposées.

La proposition est ensuite soumise conformément au processus spécifié par le client dans les délais impartis. Il peut s’agir d’une soumission électronique par le biais d’un portail désigné, d’une livraison physique ou d’autres méthodes décrites dans l’appel d’offres. Il est essentiel de respecter scrupuleusement ces directives et délais pour éviter d’être rejeté.

La finalisation d’une offre peut prendre beaucoup plus de temps que vous ne le pensez, alors assurez-vous de prévoir des marges de sécurité. Je vous conseille de soumettre votre offre au moins une demi-journée avant la date limite, afin d’éviter toute soumission tardive en cas de circonstances imprévues (par exemple, des problèmes de réseau).

Les étapes après la soumission

La phase de négociation et de soutenance

La phase de soutenance du projet, lorsqu’elle est demandée, a une date, une heure et un lieu prédéterminés par le client, qui ne peuvent pas être modifiés. Par souci d’équité, la durée de la présentation, généralement compris entre 1 et 2 heures, est strictement appliquée.

L’objectif principal est de présenter la proposition et de répondre aux questions du client, en mettant en évidence les points forts de votre offre et en démontrant une compréhension des besoins du client. Cette étape est cruciale dans la construction d’une relation de confiance avec le client.

Une préparation efficace comprend la préparation d’une soutenance avec les messages gagnants à transmettre, la sélection des bons participants et la répétition de la présentation pour qu’elle soit claire, fluide et dans les délais. Des visuels attrayants et une posture convaincante peuvent renforcer l’impact de la présentation. Une bonne présentation doit donner envie au client de travailler avec nous, et peut donc influencer de manière significative la décision finale du client.

Qu’il y ait eu ou non une soutenance orale, les clients peuvent parfois négocier le prix, poser des questions par écrit et/ou demander que certaines parties de l’offre soient révisées : dans ce cas, ils fixent un délai pour l’envoi de la nouvelle version. Il est essentiel d’être prêt à répondre aux questions et aux demandes dans les plus brefs délais.

La phase de clôture

La phase de clôture commence lorsque le client prend une décision. Elle comprend des activités qui se produisent que l’offre soit gagnée ou perdue.

Si le projet est remporté, il marque le passage de la phase de proposition à la phase d’exécution. Toutes les informations pertinentes, telles que la matrice des besoins, la proposition commerciale et les estimations de coûts, doivent être transmises à l’équipe de production responsable de l’exécution du projet. Il s’agit notamment de préparer le transfert de connaissances avec l’équipe de production et d’organiser une réunion de lancement interne. Cette réunion marque le début officiel du projet et est le moment pour l’équipe de production de s’assurer que tous les membres de l’équipe sont alignés et comprennent leurs rôles et responsabilités.

Que le projet soit attribué ou non, il est essentiel de mener une phase de capitalisation pour en tirer des enseignements et améliorer les performances futures. Il s’agit notamment d’obtenir un retour d’information du client pour comprendre le processus de prise de décision. Comprendre le point de vue du client aidera à identifier les domaines à améliorer dans les propositions futures. Les leçons apprises doivent être documentées et partagées avec l’équipe afin d’améliorer les stratégies d’appel d’offres futures et d’augmenter les chances de succès lors des opportunités à venir.

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