La boîte à outils du stratège avant-vente : 8 outils essentiels pour gagner plus d'affaires !

Date

Mai, 2025

Temps de lecture

12 minutes

Catégorie

Bonne pratique

Peggy Herman

Co-fondatrice et dirigeante de Bee4win, où elle supervise les activités de conseil et de services en avant-vente. Depuis 2002, elle a piloté de nombreuses réponses à appels d’offres – publics et privés – allant de quelques dizaines de milliers à plusieurs centaines de millions d’euros, dans des secteurs variés tels que l’IT, l’énergie, l’industrie et l’événementiel.

Experte en avant-vente, Peggy réalise encore aujourd’hui des prestations en bid management, bid writing, coaching et formation, et mène depuis 10 ans des travaux d’étude sur les meilleures pratiques du domaine. Engagée dans la promotion de l’avant-vente, elle préside le chapter Francophonie de l’APMP et intervient régulièrement en tant que conférencière, notamment lors de la Bid and Proposal Conference Europe et auprès des clients de Bee4win.

Mots clés

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Souvent négligée et pourtant cruciale … nous proposons de partager ensemble quelques outils et bonnes pratiques de stratégie avant-vente.

C’est quoi une stratégie avant-vente et pourquoi est-ce crucial ?

Généralement, notre objectif lorsque nous répondons à un appel d’offres est de remporter cet appel d’offres 🏆. Pour cela, nous devons convaincre le client de choisir notre offre et non celle d’un concurrent ♥️. Si l’appel d’offres comporte des critères d’évaluation pondérés, pour gagner nous devons marquer plus de points que les concurrents.

J’aime bien faire le parallèle entre le monde de la compétition sportive et celui des réponses à appel d’offres. Dans le sport, il y a deux façons de marquer plus de points que son ou ses adversaires :

🤾‍♂️avec une meilleure attaque => il s’agit ici de savoir exploiter ses forces et les faiblesses de ses adversaires
🥅et/ou avec une meilleure défense => l’objectif est alors de savoir contrer les forces de ses adversaires et masquer (ou mitiger) ses faiblesses.

Selon le Body of Knowledge de APMP (Association des professionnels du Proposal Management), nous pouvons définir la stratégie avant-vente comme étant :

1ere étape : la stratégie d’opportunité 💪 => notre plan pour mettre en avant nos forces, mitiger nos faiblesses, mettre en évidence les faiblesses des concurrents et réduire l’importance des forces de ses adversaires (quels points clés / quels messages voulons-nous faire passer ?).
2^ème étape : la stratégie de réponse 🤩 => notre plan sur ce qu’il faut inclure dans notre proposition afin de créer une proposition persuasive et gagnante (comment rédiger et mettre en évidence ces messages pour être certains qu’ils soient lus, retenus et convaincants ?).

🥇La stratégie avant-vente est cruciale lorsqu’on répond à un appel d’offres parce qu’elle consiste à définir comment nous allons gagner !

8 outils pour avoir une bonne stratégie avant-vente

Je vous partage ici 8 outils qui peuvent vous aider à définir votre stratégie avant-vente :

La grille de qualificationpour rechercher et recueillir des informations sur le besoin du client et la concurrence,
La matrice SWOT pour identifier nos forces et faiblesses et celles de nos adversaires,
Le diagramme SWEET SPOT: variante du SWOT pour l’analyse du positionnement compétitif,
La méthode SONCAS(E)pour analyser le profil des décideurs,
La BIDDER COMPARISON MATRIXpour choisir quels sujets auront le plus d’impact au regard des critères d’évaluation du client,
La méthode CAB pour distinguer les caractéristiques, les avantages et les bénéfices de notre offre,
Le CERCLE D’OR de Simon Sinek pour créer une connexion avec le client sur des valeurs partagées,
Les TEMPLATES DE MESSAGES GAGNANTS pour formuler ses propositions de valeurs et messages clés à intégrer dans la proposition.

1. La grille de qualification

La grille de qualification doit vous permettre de vous poser les questions et recueillir les informations qui vont vous aider à décider, de façon objective, si vous voulez répondre ou non à une opportunité donnée.

Vous pouvez facilement préparer cette grille sous Excel (ou équivalent). Il vous suffit de lister une vingtaine de questions à vous poser pour vous aider à décider si vous souhaitez répondre ou non à un appel d’offres. Quelques conseils pour que cette grille de qualification soit facile à compléter et vous aide à prendre rapidement une décision :

Identifiez pour chaque question qui dans votre organisation doit répondre à cette question ?
Définissez pour chaque question 4 ou 5 choix de réponses prédéfinis
Prévoyez un champ pour laisser un éventuel commentaire libre pour détailler la réponse ; gardez en tête que plus vous arriverez à recueillir des informations, meilleure sera votre stratégie avant-vente !
Regroupez les questions par catégorie, par exemple : intimé client, alignement avec la stratégie de l’entreprise, capacité à répondre, capacité à réaliser, positionnement concurrentiel, risques et engagement.
Associez à chaque choix de réponse une note pour pouvoir calculer un score global et/ou visualiser vos réponses sous forme de radar selon vos différentes catégories de questions.

Vous pouvez également améliorer encore votre grille de qualification en l’utilisant pour générer automatiquement une matrice SWOT.

2. La matrice SWOT

La matrice SWOT est un outil utile pour analyser ses forces et faiblesses et celles de ses adversaires. Je vous suggère de compléter la matrice en vous posant les questions suivantes :

S (STRENGTHS) – FORCES: de quoi le client a-t-il besoin que je sais très bien faire ? A noter : il est possible que vos concurrents puissent également mettre en avant ces forces.
W (WEAKNESSES) – FAIBLESSES: de quoi le client a-t-il besoin que je ne sais pas faire ou moyennement bien ? A noter : il est possible que vos concurrents aient également ces faiblesses.
O (OPPORTUNITIES) – OPPORTUNITES: de quoi le client a-t-il besoin que nous faisons mieux que nos concurrents ? Quels sont nos avantages compétitifs / atouts différenciants ?
T (THREATS) – MENACES: de quoi le client a-t-il besoin que nos concurrents font mieux que nous ?

Pour aller plus loin, une fois la matrice SWOT complétée, vous pouvez évaluer de quel côté penche la balance pour vous aider à évaluer votre positionnement :

Si la balance penche du côté gauche (S et O) : vous êtes en position favorite, foncez mais soignez tout de même votre offre pour mettre en avant vos atouts et éviter de vous retrouver dans la situation du lièvre dans la fable du lièvre et de la tortue.
Si la balance penche du côté droit (W et T) : vos chances de gain sont très faibles, vous devriez sérieusement envisager de ne pas répondre.
Si la balance est plutôt équilibrée entre les côtés gauche et droite : attendez-vous à une concurrence sérieuse. Pensez à mitigez vos faiblesses et les forces de vos concurrents. Et réfléchissez à ce que vous pouvez proposer au client qu’il n’a pas forcément demandé explicitement mais qui pourrait lui plaire et qui ne vous couterait pas trop à réaliser pour ne pas vous dé-positionner financièrement => créez l’opportunité de vous démarquer !

3. Le diagramme SWEET SPOT

Le diagramme SWEET SPOT est une manière différente de représenter vos forces et faiblesses et celle de vos adversaires :

source : https://www.apmp.org

Pour le diagramme SWEET SPOT, comme pour la matrice SWOT, il est important d’identifier les éléments à faire apparaitre dans chaque cas de manière la plus complète et objective possible. Si vous vous voilez la face sur vos faiblesses ou les atouts de vos concurrents, vous risquez de faire les mauvais choix de stratégie avant-vente.

4. La méthode SONCAS(E)

Cette méthode est initialement une technique utilisée par les commerciaux pour leur prospection commerciale. Elle consiste à identifier les leviers psychologiques qui vont influencer la prise de décision des décideurs et guider le contenu à mettre en avant dans votre proposition. Chaque lettre correspond à l’initiale d’un profil :

S = Sécurité: Client soucieux de la fiabilité d’un produit ou service => mettez en avant vos certifications, labels, références clients.
O = Orgueil: Client qui recherche une solution prestigieuse ou qui lui confère un statut social => votre offre doit faire ressortir les aspects solution personnalisée, les privilèges que vous accordez au client, les concepts disruptifs que vous proposez.
N = Nouveauté: Client à la recherche de produits ou services innovants ou uniques => soulignez les aspects technologies de pointe, dernières innovations, offres novatrices.
C = Confort: Client qui privilégie la simplicité, la praticité et la facilité d’utilisation => privilégiez les messages liés à l’accessibilité ou l’ergonomie pour les utilisateurs finaux de votre solution. Montrez également au client une organisation simple et limitant les tâches de son côté pour mettre en œuvre la solution.
A = Argent: Client qui cherche à faire des économies ou à maximiser la rentabilité => mettez en évidence le rapport qualité / prix de votre solution, en quoi votre solution est un bon investissement, rentable.
S = Sympathie: Client qui valorise une relation chaleureuse, empathique et attentive => Etablissez le dialogue avec votre client, montrer vous rassurant et à l’écoute de ses besoins, adoptez des gestes d’attention, comportez-vous avec humilité et humanité, cherchez à créer une connexion « émotionnelle », en mettant en avant par exemple des valeurs et centres d’intérêt communs.
E = Ethique: Client soucieux du respect de l’environnement et du développement durable => soignez l’approche responsabilités écologiques et respect des droits humains de votre solution et de votre entreprise.

Ayez en tête que les décisions sont bien souvent prises par plusieurs décideurs et faites en sorte que chaque décideur trouve les messages qui font échos à son profil dominant.

Si vous ne connaissez pas ou très peu le prospect, vous pouvez faire des hypothèses en faisant le parallèle avec des prospects similaires que vous connaissez bien.

5. La BIDDER COMPARISON MATRIX

La BIDDER COMPARISON MATRIX (BCM) est l’outil que j’utilise en support des ateliers de stratégie d’opportunité : elle reprend le résultat de l’analyse SWOT ou SWEET SPOT mis en regard de chaque critère d’évaluation du client et de critères de décisions plus émotionnels que vous pouvez ajouter (liés à l’analyse SONCAS(E) par exemple. Pour chaque critère de décision listé dans votre BCM, les forces, faiblesses, avantages et désavantages compétitifs vous permettent de situer votre positionnement (sur une échelle de 1 à 5 par exemple : désavantage fort, désavantage léger, position neutre, avantage léger, avantage fort) et le positionnement de vos concurrents. En complétant ce positionnement avec les pondérations par critère (connus ou évalués), vous pouvez en déduire sur quels critères l’écart de points avec vos concurrents est le plus élevés et identifier ainsi quels thèmes / messages devraient avoir le plus d’impact sur votre note finale 🎯.

Une fois ces thèmes identifiés, il ne vous reste plus qu’à définir comment les mettre en valeur dans votre réponse !

Comme la grille de qualification, la BIDDER COMPARISON MATRIX peut tout à fait être faite sous Excel ou équivalent : en utilisant les fonctions et mises en forme conditionnelles, l’évaluation du positionnement peut découler automatiquement de l’analyse SWOT par critère ou vous aide à cibler très rapidement et efficacement les bons messages sur lesquels vous devez insister dans votre réponse.

6. La méthode CAB

Les 5 premiers outils présentés ci-dessus vous aident à identifier quels messages à mettre en avant. Nous allons à présent voir 3 autres outils qui vont vous aider à présenter ces messages dans votre proposition de manière percutante et convaincante.

Commençons par la méthode CAB : comme la méthode SONCAS(E), il s’agit d’une méthode inspirée des techniques de prospection commerciale. Les 3 lettres CAB correspondent aux initiales suivantes :

C = Caractéristiques: Les attributs intrinsèques et objectifs du produit ou service proposé. Exemple : cette voiture est électrique.
A = Avantages: Les conséquences séduisantes apportées par les caractéristiques objectives de la solution. Par exemple : cette voiture électrique ne rejette pas de CO2. Elle est donc moins polluante qu’une voiture essence ou diesel.
B = Bénéfices: La vraie raison qui pousse le client à acheter la solution (plus subtil que les preuves). Elle permet de personnaliser le discours et être plus convaincant en comprenant pourquoi ou comment l’avantage présenté répond à un besoin concret pour lui. Par exemple : cette voiture permet de s’inscrire dans une démarche écologique, de décarbonisation, d’un interlocuteur qui cherche à réduire son empreinte carbone actuellement.

Les caractéristiques sont essentielles mais souvent insuffisantes pour conclure une vente. Là où l’avantage est souvent générique, le bénéfice doit coller à la situation personnelle de la cible (croiser avec la méthode SONCASE).

Les bénéfices peuvent être :

🧠rationnels (prouvés par les résultats de tests scientifiques par exemple)
ou 💗émotionnels lorsqu’ils font appel aux sens du prospect.

Qu’en vous rédigez votre argumentaire, obligez-vous à identifier pour chaque point clé de votre offre ses caractéristiques, avantages et bénéfices et assurez-vous que ces éléments soient repris dans votre réponse et que les bénéfices soient mis en évidences avec une mise en forme particulière de sorte que l’évaluateur qui fait une lecture en diagonale puisse les voir.

7. Le CERCLE D’OR de Simon Sinek

“ People don’t buy what you do, they boy why you do it ” – Simon Sinek.

Si vous ne l’avez pas encore vu ou si vous souhaitez le revoir, je vous invite à regarder le best-seller inspirant de l’un des speakers TED les plus populaires dont la conférence a attiré plus de 28 millions de spectateurs – la troisième vidéo la plus populaire de TED de tous les temps ! Comment devenir plus performant, influent et réussir ?
https://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action

Dans cette vidéo, Simon SINEK nous explique ce qu’est le cercle d’or : WHY ? HOW ? WHAT ? Pourquoi commencer par présenter son WHY et comment définir son WHY. Cette conférence inspirante met en lumière ce qui fait la vraie différence entre les leaders et leurs concurrents.

Alors pourquoi ne pas appliquer ces principes dans nos propositions ?

source de l’image : https://www.akeaccounting.co.nz/ake-knowledge-base/the-golden-circle

8. Les TEMPLATES DE MESSAGES GAGNANTS

Pour terminer, le dernier outil que je vous propose est un ensemble de templates proposés dans le Body Of Knowledge de l’APMP : ces gabarits sont en quelque sorte des phrases à trou qui vous guident sur la manière de rédiger vos messages clés pour les rendre convaincants :

[Nom du client] peut améliorer [quoi] [de combien / de quelle manière] grâce à [faire quoi différemment], sur [quelle durée] pour un investissement de [combien].
[Indiquer la valeur que le client obtiendra], [Identifier le facteur de différenciation qui apportera cette valeur], [Fournir la preuve que l’affirmation est crédible].
Pour [les clients cibles] qui ne sont pas satisfaits de [l’alternative actuelle du marché], notre [nom du produit] est une [nouvelle catégorie de produits] qui offre [une capacité clé de résolution des problèmes]. Contrairement à [autre produit], notre produit présente [des caractéristiques uniques].
Le [client] aura la possibilité de [améliorer quoi] [de quand / de combien] grâce à [caractéristique discriminante] [preuve de l’allégation].

Il existe de très nombreuses manières différentes de structurer vos propositions de valeur. A vous de trouver le modèle qui convient à votre organisation et à la réponse que vous êtes en train de préparer.

Définir des modèles qui vous conviennent vous permet ensuite de gagner du temps dans la formulation de messages comportant tous les ingrédients pour être clairs et convaincants.

Voici pour finir un litmus test pour savoir si votre message est bien rédigé :

Un concurrent pourrait-il, de manière crédible, faire la même affirmation ? => la réponse devrait être non.
Un évaluateur pourrait-il copier et coller votre message dans un formulaire d’évaluation pour justifier l’attribution de la note la plus élevée ? => la réponse devrait être oui.

La transparence de la procédure permet ainsi de renforcer la confiance entre les parties, tout en garantissant un environnement concurrentiel propice à l’innovation et à la qualité des prestations fournies.

Conclusion

Il n’est pas nécessaire d’offrir le prix le plus bas pour remporter un marché, mais vous devez montrer plus de valeur que vos concurrents.

Les quelques outils présentés ici doivent vous aider d’une part à identifier en quoi votre offre à plus de valeur et d’autre part comment mettre en avant cette valeur, vos atouts uniques et différenciants, de façon convaincante.

N’hésitez pas à réagir en nous posant des questions ou en partageant les outils que vous avez l’habitude d’utiliser.

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